Er sieht die Position eines Chief Design Officer als die „Stimme der Menschlichkeit“ und Liebe als zentrales Element. Design-Visionär Mauro Porcini über sein erstes Jahr bei Samsung in Seoul. Ein Resümee.
Sie lebten bis vor einem Jahr mit Ihrer Familie in New York, wo Sie Chief Design Officer von PepsiCo waren. Dann wechselten Sie in selber Funktion zu Samsung nach Korea, dem nach Apple zweitgrößten Technologieunternehmen der Welt mit 213 Milliarden Euro Umsatz. Wie hat sich Ihr Leben seitdem verändert?
New York und Seoul sind zwei dynamische, inspirierende, aber doch sehr unterschiedliche Städte mit sehr interessanten Menschen. Menschen prägen Trends. Und Seoul ist wahrscheinlich das New York Asiens: K-Pop in der Musik, Kosmetik, Kino. PepsiCo und Samsung sind sehr unterschiedliche Unternehmen. Aber die Herausforderungen sind ähnlich. Letztendlich bin ich Designer. Ich muss Menschen verstehen, was sie heute, in zehn oder zwanzig Jahren wollen könnten, und herausfinden, wie ich etwas schaffen kann, das für sie von Bedeutung ist. Ob dieses Etwas dann ein Telefon, ein Kühlschrank oder eine Pepsi-Dose ist, ist dasselbe. Ich habe die amerikanische Kultur kennengelernt. Jetzt lerne ich etwas über Korea. Mein Ziel, mein Ehrgeiz ist es, diese neue kulturelle Dimension in mein Leben zu integrieren, um zu wachsen und ein besserer Designer, ein besserer Mensch zu werden.
Was ist Ihre Aufgabe?
Ein Chief Design Officer in einem Unternehmen sollte die Stimme der Menschlichkeit sein. Anders ausgedrückt: Designer sind Menschen, deren Aufgabe es ist, die Menschen da draußen zu verstehen: Die Nutzer, die Verbraucher, die Kunden, ihre Bedürfnisse und Wünsche. Was einen Designer antreibt, ist, eine Lösung zu schaffen, die für die Menschen wirklich sinnvoll, schön und nützlich ist, die einen Mehrwert im Leben der Menschen schafft. Man muss mit der Lösung auch Geld für das Unternehmen verdienen können. Und man muss verstehen, wie man die Lösung entwickelt. Designer sind also wirklich gut darin, mit den drei Perspektiven des Design Thinking zu arbeiten: mit den Menschen, dem Geschäft, der Technologie. Was ist machbar und was begeistert uns? Wir wollen Produkte und Dienstleistungen schaffen, die für die Menschen außergewöhnlich sind.
Was sind die größten Unterschiede zwischen dem Design für Konsumgüter wie Pepsi und dem Design für Technologie?
Die Abschlussarbeit meines Studiums in den 1990er Jahren (Anm.: Industriedesign) habe ich über „Wearable Technologies“ geschrieben. Dann habe ich bei Philips in diesem Bereich angefangen zu arbeiten. Was damals futuristisch klang, wird heute Realität. Meine Karriere umfasst 26 Jahre Berufstätigkeit: 13 Jahre im Technologiebereich bei 3M, Philips und meiner eigenen Firma, und 13 Jahre im Konsumgüterbereich. Aus Design-Sicht gibt es nicht viele Unterschiede. Es bedeutet immer, dass man die Menschen tiefgreifend verstehen muss, auch alle geschäftlichen Dimensionen, die Branding-Komponente, das Geschäftsmodell, wie man im Einzelhandel agiert, physisch und digital. Es ist meine Aufgabe, mich mit Leuten zu umgeben, die wirklich gut in Technologie sind, mit Super-Experten. In beiden Fällen muss man die Marken begehrenswert machen und verstehen, wie man die Erfahrungen rund um sie herum aufbaut, speziell die Komponente des Storytelling. Es geht also nicht nur darum, das Produkt zu entwerfen, sondern die ganze Geschichte und das Erlebnis darum zu gestalten.
Als Designer muss ich Menschen verstehen, was sie wollen. Ob das dann ein Telefon, ein Kühlschrank oder eine Pepsi-Dose ist, ist dasselbe.
Was waren Ihre Prioritäten im ersten Jahr Samsung?
Das Erste, was ich getan habe, war, den Zweck der Designorganisation zu definieren. Warum gibt es uns? Welche Rolle spielen wir? Wir sind ein Hardware- und Softwareunternehmen im Zeitalter der KI-Revolution, in dem KI bald zur Massenware wird. Und in einer solchen Welt ist der Zweck, den ich definiere, wiederum die Idee, dass Samsung die menschliche Seite der Technologie ist. Unsere Mission und eigentlich auch unsere Vision ist es, die Lebensqualität der Menschen zu verbessern und das menschliche Potenzial freizusetzen.
Wie macht man das?
Indem wir an vier verschiedenen Wertekategorien arbeiten. Wir wollen den Menschen helfen, besser zu leben, länger zu leben, ihr Leben in vollen Zügen zu genießen und danach weiter zu leben. Bei „besser leben“ geht es darum, Technologie zu nutzen, um Zeit zu gewinnen, damit man tun kann, was man will: am Strand joggen, ein Buch lesen, meditieren oder ins Fitnessstudio gehen. Es ist befreiend, Technologie zu nutzen, um sich von der Technologie zu befreien, denn KI und Roboter werden die Arbeit für einen erledigen. „Länger leben“ bedeutet all jene Geräte, die man am Körper trägt, also hauptsächlich Wearables, um den Körper zu überwachen und die geistige und körperliche Gesundheit zu gewährleisten, zu entwickeln. Dann geht es um die Sicherheit Ihres Körpers, Ihrer Lieben, Ihrer Haustiere oder Ihres Zuhauses. Bei „das Leben genießen“ dreht sich alles um die Welt der Kreativität und Selbstentfaltung. Das reicht vom Erstellen von Inhalten für soziale Medien bis hin zur Gründung eines eigenen Start-ups bequem vom Wohnzimmer aus. Und schließlich „weiterleben“ bedeutet Wissen und Erinnerungen zu bewahren, also digitale Zwillinge zu erschaffen, die in Zukunft sicherstellen können, dass all deine Emotionen, dein Wissen und deine Erinnerungen über dich selbst hinausgehen und für deine Lieben noch viele Jahre lang da sind. Das ist die Idee der Menschzentriertheit.
Wie sieht dazu die Designsprache aus?
Die Tech-Branche ist eine Branche, in der Minimalismus die vorherrschende Sprache ist. Alles sieht sehr ähnlich aus, ist essenziell und minimalistisch. Form folgt Funktion. Stattdessen schlage ich vor, mehr Vielfalt zu schaffen, mehr Abwechslung, so wie wir sie in der Mode, bei Möbeln oder im Automobilbereich haben. Die Idee ist eine Designsprache, die ausdrucksstärker ist und die Vielfalt der Menschheit widerspiegelt. Daran habe ich gearbeitet. Wir haben einige Fernsehdesigns auf den Markt gebracht, die ganz auf diese neue Vision, diesen neuen
Ansatz, abgestimmt sind.
Sie haben ein bemerkenswertes Buch geschrieben: „Innovation is an Act of Love“. Wie setzen Sie diese Philosophie bei Samsung um?
Wir leben in einer Welt, in der jeder eine Idee haben und Zugang zu Finanzmitteln erhalten kann. So ist der einzige wirklich nachhaltige Wettbewerbsvorteil, den man aufbauen kann – der stärkste, der über allem anderen steht – die Besessenheit, echten Wert für die Menschen zu schaffen. Wenn also Designer, Führungskräfte, Marketingstrategen, die F&E-Abteilung und die Finanzabteilung alle der Meinung sind: „Meine Rolle, mein primäres Ziel ist nicht, Geld zu verdienen oder eine neue Technologie zu entwickeln. Meine Rolle besteht darin, etwas wirklich Wertvolles für die Menschen zu schaffen“ – dann bedeutet das, dass ich das beste Produkt, das beste Branding, die beste Verpackung, den besten Service und das beste Einkaufserlebnis schaffen muss. Wenn Sie Menschen mit dieser Art von Kultur haben, schaffen Sie einen unglaublichen Mehrwert für Ihr Unternehmen in dieser Welt, in der der Wettbewerb aggressiver ist, weil die Markteintrittsbarrieren sinken. Das ist der geschäftliche Grund, dass Innovation ein Akt der Liebe ist. Design ist ein Akteur dabei. Es bedeutet, an den Nutzer zu denken, die Person, die mein Pepsi trinkt, mein Handy benutzt, meinen Kühlschrank. Nicht als abstrakte Person oder Verbraucher, an dem man Geld verdienen kann. Sondern so, als wären sie meine Tochter, mein Sohn, meine Mutter, mein Vater, meine Frau, meine Freunde.
In der Tech-Branche herrscht Minimalismus vor. Die Idee ist eine neue Designsprache, die ausdrucksstärker ist und die Vielfalt widerspiegelt.
Design als Akt der Fürsorge?
Design begann vor 3,3 Millionen Jahren, als die ersten prähistorischen Männer oder Frauen beschlossen, zwei Steine zu nehmen, sie aneinander zu reiben und ein Werkzeug zu schaffen. Und dann haben wir irgendwann vergessen, warum wir diese Idee von Innovation überhaupt erfunden haben. Es ging um Liebe und Fürsorge füreinander. Stattdessen begannen wir zu glauben, das Ziel sei Reichtum, Geld, Ruhm. Deshalb müssen wir zurückkehren zu den Wurzeln. Da ist zunächst eine ethische Verantwortung. Wir haben diese Pflicht gegenüber der Welt, gegenüber der Gesellschaft. Aber es ist auch, Gott sei Dank, eine Geschäftsmöglichkeit, denn in dieser globalen und technologischen Welt ist das Ihr größter Wettbewerbsvorteil. Finanzieller Wert gleicht sich endlich dem menschlichen Wert an.
Tief in Ihrem Herzen sind Sie Designer. Wie bleiben Sie persönlich in einer so stark strukturierten Unternehmensrolle kreativ?
Es ist sehr wichtig, neugierig zu bleiben, denn Neugier ist der Motor für alles. Diese Neugier treibt einen dazu an, mit Menschen zu sprechen. Das Schöne an diesen großen Konzernen ist, dass ein Designer wie ich mit einigen der brillantesten Wissenschaftler, der besten Marketingexperten und Finanzfachleute arbeiten kann, mit brillanten Köpfen. Dann muss man aus dem Unternehmen herausgehen. Deshalb pflege ich ein Netzwerk von inspirierenden Menschen in aller Welt. Inspiration von außen ist wichtig: Ausstellungen besuchen, lesen. Reisen ist der Schlüssel, es eröffnet einem andere Perspektiven. Die Situation bei Samsung ist anders als die bei PepsiCo. Hier hatte ich bereits ein Team von 1.500 Mitarbeitern im Designbereich, als ich ankam. Man muss die Kultur vorleben, man muss ein Vorbild sein. Also verbringe ich mein Leben damit, so freundlich wie möglich, so belastbar wie möglich, so optimistisch wie möglich zu sein. Das ist entscheidend, aber auch sehr schwierig. Ich begann nach Menschen zu suchen, die sie verkörpern. Und je mehr man darüber spricht, je deutlicher man es formuliert, desto mehr finden diese Menschen einen. Sie kommen zu dir. Die Idee ist, mit ihnen eine Bewegung aufzubauen aus Neugier, Optimismus und der Fähigkeit, groß zu denken.
Mein primäres Ziel ist nicht, Geld zu verdienen. Meine Rolle besteht darin, etwas wirklich Wertvolles für die Menschen zu schaffen.
KI hat keine Ahnung, was Optimismus, Freundlichkeit oder Empathie sind. Sie kann sie bestenfalls simulieren. Wie wird KI Design und Ihren Job verändern?
Lassen Sie uns KI in zwei Kategorien unterteilen: KI im vorgelagerten Bereich des Innovationsprozesses, um Innovationen zu schaffen, Marken und Produkte zu entwickeln. Und KI im nachgelagerten Bereich. Das ist die KI, die wir in den Produkten selbst finden, in einem Smartphone, Auto, Roboter, im Haus. Im Bereich des Innovationsprozesses wird die KI von Samsung sehr schnell sehr ähnlich sein wie die jedes anderen Wettbewerbers, der bereits diesen Weg eingeschlagen hat. Sie wird zu einer Massenware. Wenn wir einfach nur KI einsetzen, um alles zu steuern, werden wir nicht mehr wettbewerbsfähig sein, weil das jedes andere Unternehmen auch kann. Nun kann man KI auf zwei Arten nutzen: um Innovation und Kreativität zu fördern. Und um die Produktivität zu steigern, Kosten zu verwalten, den Betrieb zu optimieren.
Welche Rolle spielt der Mensch noch dabei?
Es gibt zwei Hauptmerkmale, die wir als Menschen haben: Das eine ist unsere Empathie – unsere emotionale Intelligenz, unseren Instinkt, mit anderen in Verbindung zu treten. Das andere ist unser Schöpfungsinstinkt, unsere Vorstellungskraft, unsere Kreativität. KI sollte immer durch Menschlichkeit verstärkt werden, durch emotionale Intelligenz und menschliche Vorstellungskraft. Wir brauchen Menschen, ihre Kreativität, um wirklich außergewöhnliche Dinge zu schaffen, um einen Wettbewerbsvorteil zu haben. Sonst ist man, wenn es um das Produkt geht, wie jedes andere Unternehmen.
KI in Ihren Geräten sollte dazu da sein, Ihnen mit Ihrer Empathie, Ihrem Instinkt und Ihrem Bedürfnis nach Verbindung mit anderen zu helfen. Sie sollte dazu da sein, Ihnen zu helfen, Ihre Kreativität zu fördern, Ihre Fähigkeit, Inhalte und Geschäfte zu generieren, was immer Sie wollen.
Die KI als Diener?
Wir brauchen einen moralischen Kompass, um dieses Werkzeug zu zähmen und in Schach zu halten. Denn wenn man das nicht tut, könnte es seinen eigenen Weg einschlagen, der mehr Schaden als Nutzen anrichten könnte. Wir müssen sicherstellen, dass das, was uns antreibt, nicht die Schaffung von mehr KI, mehr Automatisierung und mehr Technologie ist.
Wir brauchen Menschen und ihre Kreativität, um außergewöhnliche Dinge zu schaffen, um einen Wettbewerbsvorteil zu haben. Die KI ist bei allen gleich.
Was treibt Sie an?
Was uns antreibt, ist der tiefe Glaube, dass man diese Technologie entwickelt, weil man den Menschen dienen kann. KI braucht den Menschen. Sie ist ein Werkzeug wie jedes andere, aber es ist das mächtigste Werkzeug, das die Menschheit je geschaffen hat. Wenn man sich die heutige Welt ansieht, sieht man Konflikte, Kämpfe, die wir weltweit führen. Die Antwort auf all das ist die Liebe, von der ich spreche. Das ist etwas, das uns Philosophen schon seit Tausenden von Jahren sagen. Es ist immer dieselbe Antwort: Kümmert euch um einander und wendet das dann auf alles an, was ihr tut. Doch wir verlieren die Perspektive. Wir glauben, dass andere Dinge im Leben wichtig sind. Sie sind es aber gar nicht.
Sie sind vor einem Jahr mit Ihrer Familie von New York nach Seoul gezogen. Wie war dieser Wechsel für Sie?
Bevor wir umgezogen sind, haben meine Frau und ich viel darüber gesprochen, ob wir das tun sollen, denn wir hatten in New York das perfekte Leben. Ich hatte einen unglaublichen Job, wurde bei PepsiCo sehr geschätzt und respektiert. Wir hatten eine wunderschöne Wohnung in New York City, ein wunderschönes Haus in den Hamptons. Meine Frau hatte einen tollen Job, sie war Leiterin für Branding und Marketing für Nord- und Südamerika bei Golden Goose, der Modemarke. Und wir haben zwei kleine Kinder. Das war also keine leichte Entscheidung. Ich habe wirklich Glück.
Wie ging Ihre Frau Carlotta damit um, alles hinter sich zu lassen?
Sie ist eine sehr internationale Person. Sie wurde in Italien geboren, wuchs bis zu ihrem fünften Lebensjahr in Genua auf, dann von 5 bis 13 in Rom und ging anschließend nach Beirut im Libanon, wo sie bis zu ihrem 22. Lebensjahr lebte. Aber sie war noch nie in ihrem Leben in Asien. Sie beschloss, ihren Job zu kündigen, um den ganzen Weg nach Korea zu gehen. Das war also sehr mutig. Ich bin super dankbar, weil sie ihr Leben wirklich genießt. Sie lernt jetzt Koreanisch. Mein Leben hingegen ist gerade sehr hektisch. Dieser Job, die Verantwortung ist sehr intensiv. Also sagt sie mir immer: „Mach dir keine Sorgen um mich, geh.“ So ist die Einstellung: Ich gehe in eine neue Kultur und entdecke, und das Entdecken ist aufregend. Ich schätze mich sehr, sehr glücklich. Das Leben ist eine kontinuierliche Reise des Wachstums. Also sind wir mit innerer Ruhe gekommen. Und egal was passiert, selbst im schlimmsten Fall werden wir wachsen und bessere Menschen werden.
